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江苏农林职业技术学院：张悦团队大学生实践调研 —— 乡村直播电商提质调研，以徐州市邳州市铁富镇姚庄村为例

通讯员：张悦时间：2025-11-11校园生活点击人数：

“想通过直播卖银杏果，可镜头前不会说，一场直播就几单！”“打包发货赶不上订单节奏，果子寄出去还总被投诉破损！”7 月上旬，江苏农林职业技术学院经济管理学院 “直

“想通过直播卖银杏果，可镜头前不会说，一场直播就几单！”“打包发货赶不上订单节奏，果子寄出去还总被投诉破损！”7 月上旬，江苏农林职业技术学院经济管理学院 “直播兴农” 大学生实践调研团，抵达徐州市邳州市铁富镇姚庄村开展为期 10 天的乡村直播电商专项调研。作为调研团牵头人，2022 级电子商务专业学生张悦带领 8 名队员，聚焦该村直播电商技能薄弱、供应链滞后、品牌缺失等核心问题，用电商运营、直播策划专业知识为乡村特色产业 “破圈增收”。

一、调研背景与目的：直击直播电商痛点

姚庄村是邳州市银杏产业核心村，全村农户 386 户、人口 1540 人，银杏种植面积 2300 亩，年产银杏果 80 万斤、银杏叶茶 5 万斤，还有银杏果脯、银杏木雕等衍生产品。近年来，村民纷纷尝试直播带货，但实践调研团前期走访发现，该村直播电商存在明显短板：一是直播技能不足，村民缺乏脚本设计、镜头表达、流量运营能力；二是供应链薄弱，无标准化包装、保鲜设施，物流损耗率高；三是品牌意识淡薄，产品无统一标识，溢价能力弱；四是合规意识欠缺，产品宣传、售后处理不规范。

“调研的核心是摸清直播现状、找准提质瓶颈、提出可落地的优化方案。” 指导老师李教授介绍，团队结合电子商务、市场营销、数字媒体艺术设计等专业优势，制定 “直播勘查 + 需求调研 + 技能评估 + 方案设计” 的调研框架，计划通过实地观摩、问卷访谈、数据测算等方式，为姚庄村直播电商提质提供科学参考。

二、调研方法与过程：扎实开展全方位调研

为确保调研数据真实有效，团队采用多元调研方法有序推进：

团队分工：张悦统筹协调，经济管理学院 2023 级电子商务专业李伟带 “直播勘查组”（观摩直播流程、评估设备配置），市场营销专业刘敏带 “问卷访谈组”（面向主播、村民、采购商发放问卷），数字媒体艺术设计专业陈玥带 “技能评估组”（测评直播运营、内容创作能力），数据分析专业李明带 “数据分析组”（整理销售数据、测算效益）。
调研工具与方案：设计《姚庄村直播电商发展现状调查问卷》（含主播版、采购商版），涵盖技能需求、供应链诉求、品牌意愿等 36 个问题；准备直播效果评估量表、设备检测工具等；编制《乡村直播电商调研实操手册》，明确数据采集标准和调研流程。
调研实施：与邳州市商务局、铁富镇政府、姚庄村村委会对接，确定调研范围（全村 42 名主播、386 户农户、15 家采购商）；累计发放问卷 420 份，回收有效问卷 395 份（有效回收率 94%）；访谈村干部 6 人、主播 38 名、种植大户 56 户、采购商 15 人；实地观摩直播 52 场，检测直播设备 36 套，梳理销售数据 480 组，排查合规风险 28 处。

三、调研结果与数据分析：数据揭示核心问题

经过系统梳理分析，调研团队形成核心数据如下表所示：

调研维度	具体指标	调研结果	问题凸显
直播基础水平	专业设备拥有率、脚本使用率、场均观看人数	率 35%、率 18%、≤500 人占比 82%	设备简陋，内容缺乏策划
运营技能状况	流量运营掌握率、粉丝转化率、复购率	率 22%、率 8%、率 5%	技能薄弱，用户粘性不足
供应链配套	标准化包装使用率、保鲜设施拥有率、物流损耗率	率 15%、率 6%、率 22%	配套缺失，损耗严重
品牌与合规	统一品牌拥有率、宣传合规率、售后响应时效	率 0%、率 32%、≥24 小时占比 78%	无品牌背书，合规风险高
发展需求倾向	技能培训需求率、供应链升级意愿、品牌打造诉求	需求率 95%、意愿率 92%、诉求率 88%	需求集中于技能、供应链和品牌

“数据最能反映问题，仅 8% 的粉丝转化率远低于行业平均水平，22% 的物流损耗率直接挤压利润空间。” 张悦介绍，调研中发现，多数主播使用手机原生相机直播，缺乏补光灯、麦克风等基础设备；直播内容多为 “对着果子说话”，无产品卖点提炼、互动设计；产品以简易塑料袋包装为主，运输中挤压破损频发；部分主播存在 “夸大功效” 宣传，面临合规风险。

访谈中，主播王大姐无奈表示：“我直播卖银杏果快一年了，每场就几十个观众，最多卖十几单；想提升直播效果，可没人教怎么写脚本、怎么涨粉，包装和物流问题也一直解决不了。” 而采购商李老板则坦言：“姚庄村的银杏产品品质不错，但没有统一品牌和标准，包装杂乱，没法进入大型商超；直播宣传不规范，也影响产品口碑。”

四、调研结论与建议：精准提出提质方案

基于调研数据和实际情况，团队形成核心结论：姚庄村直播电商具备 “产业基础强、参与热情高” 的优势，但受限于 “技能弱、供应链差、品牌无、合规缺”，直播效益未充分释放，难以实现可持续发展。针对问题，提出 4 条具体建议：

强化直播技能培训：开展 “直播电商公益特训营”，涵盖脚本设计、镜头表达、流量运营、合规宣传等内容，计划培训主播 150 人次；编制《乡村直播电商实操手册》，发放至每一位主播，培育本土直播达人 12 名。
完善供应链体系：争取电商产业扶持资金，建设村级直播电商服务站 1 个，配备标准化包装生产线、小型保鲜冷库等设备；推广泡沫箱 + 防震缓冲材料的包装方案，将物流损耗率控制在 8% 以内。
打造区域公共品牌：注册 “姚庄银杏” 公共品牌标识，设计礼盒装、家庭装等标准化包装 3 套；申请绿色食品认证，建立产品溯源体系；规范直播宣传话术，避免夸大功效、虚假宣传。
拓宽运营渠道：搭建 “直播 + 短视频 + 电商平台” 矩阵，指导主播入驻抖音、拼多多等平台开设店铺；策划 “银杏丰收节” 直播专场，联动本地网红达人带货；对接社区团购平台，建立 “直播预售 + 集中配送” 模式，提升订单量。